Согласно опросам, в тройке лидеров среди радиостанций, которые слушают по всей России, — Европа плюс, Авторадио и Русское Радио. Поскольку в этом списке нет Маяка и, что уж там, Невы FM, я спрашиваю себя: «Кто собственно опрашивает и кого?» На неделе я плотно взялась за тему и вот, что мне удалось разузнать!
Кто определяет рейтинги?
В любом учебнике по маркетингу написано: «Одна из функций рекламного агентства – исследование рынка ». На деле профессионально слушательскую аудиторию изучает пара организаций: TNS Russia. ВЦИОМ и Комкон-2. последний ориентирован не на всю страну, а только на Питер — Москву.
Можно ли им доверять?
Мне трудно поверить, что радио Маяк и радио Дача слушает одинаковое количество человек! Видимо, в свое время что-то смутило и руководство Первого канала. В 2005-ом они отказались от рейтингов TNS и самостоятельно занялись изучением своей аудитории.
Чтобы было понятно, каким образом получаются проценты для рейтинга, приведу пример: вкусы около 64,6 миллиона человек определяют при выборке всего около 9 тысяч людей. Социологи могут возразить моим восклицательным знакам, мол, для получения данных с одинаковой точностью в городе, где живет 10 млн. жителей, и в городе, где живет 2 млн. жителей, нужно привлечь к исследованию одинаковое количество человек.
Пусть так, но за всю мою жизнь ни я, ни родственники, ни радийщики никогда не участвовали в опросе, кого же тогда опрашивают и как?
Как определяют рейтинг?
Самый передовой способ, понятное дело, в Швейцарии. Пока это единственная страна в мире, где в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания.
Радиометр – небольшой гаджет, который измеряет аудиторию по распознаванию звуковых сигналов. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией. Радиометрами компании специально снабжают людей для исследования. Нечто похожее в свое время предлагал и лидер отечественного рынка TNS, однако преградой оказались большие затраты на производство девайсов и неохота радиостанций приобретать специальное оборудование для генерации самого сигнала.
Любопытно, но при составлении телерейтингов TNS успешно использует пипл – метр. С помощью специального пульта и компьютерного устройства, укрепленного на задней панели телевизора и регистрирующего включенные каналы. Возникает резонный вопрос, почему бы такое устройство не устанавливать на радиоприемники! Ирония в том, что еще в 40 – ые годы в США были изобретены аудиометры для приемников, но потом возникло переносное радио, радио в мобильном и магнитолы. В итоге сейчас в России ставка делается на смартфоны!
Передовые технологии уже добрались до ВЦИОМ, и он вполне может сбросить с первой позиции TNS. Дело в том, что ВЦИОМ разработал специальное мобильное приложение, фиксирующее все звуки, окружающие человека. Если искать аналоги в мире — это сравнимо с технологией PPM, при которой переносимые гаджеты в виде пейджера измеряют аудиторию по распознаванию звуковых сигналов в пассивном режиме. Использование мобильного телефона сейчас гораздо проще, но опять же — на чистоту исследования влияет много факторов. Приложение улавливает все звуки, а значит, не только музыку радиостанций, но и песни, например, проигранные с компьютера.
Обычный метод
Теперь спустимся на землю, и я расскажу, как в основном определяют рейтинги. Перед вами главные методики:
- Diary panel
- Day after recall
Diary panel – Дневниковая панель. Называется так, потому что есть постоянная панель участников исследования, которые каждый день заполняют особый дневник. В нем они фиксируют время прослушивания и названия радиостанций. Такие исследования дороже Day after recall и не могут претендовать на абсолютную точность. После второй недели заполнения люди устают все фиксировать, а деловым людям и вовсе не до дневников. Им бы услышать котировки валют на Business FM и на очередное собрание инвесторов успеть.
Day after recall – Припоминание вчерашнего дня. Людям звонят и просят вспомнить, что и когда они слушали по радио. В опроснике может быть много вопросов, поэтому люди тоже быстро устают, к тому же, неточно вспоминают и отвечают зачастую так, чтобы от них скорее отстали.
Насколько реально эти методы отражают вкусы радиослушателей, мне трудно сказать, но я сама вряд ли отвечу на вопросы исследователей. За день я переключаюсь на десятки радиостанций и через день в принципе не вспомню, в какое время и что я слушала.
Юлиана Романова
откуда берутся рейтинги телепередач